你是否也面臨品牌老化、客戶流失的窘境？面對市場快速變化與新創品牌如雨後春筍般崛起，許多中小企業陷入「轉型無門」的困境。品牌轉型，不僅是危機處理，更是邁向下一個成長階段的必要過程。本文將從品牌識別、品牌價值與品牌競爭力三大關鍵面向切入，提供實用的品牌轉型策略，幫助你重新定位品牌、喚醒消費者對品牌的認同感，並創造新的營收來源。
放假時，我總喜歡去巷口的舊式咖啡廳工作。「咕嚕咕嚕…」老式虹吸式咖啡壺，油燈溫火加熱下，滾燙熱水緩慢上升，溶入現磨咖啡粉，沖出咖啡香氣，帶有精緻口感的現磨咖啡醞釀而成。
台灣是咖啡王國，每年都有許多咖啡品牌誕生與倒閉。如果你是連鎖咖啡店老闆，面臨越來越多挑戰者，該如何維持品牌競爭力呢？
別等銷量衰退才焦慮，啟動品牌轉型的最佳時機
在服務許多品牌的過程中，我發覺太多老闆們都等到銷量衰退才想起轉型。
台灣很多中小企業老闆，過去抓住了市場缺口，度過幾年有聲有色的時光後，因為新進品牌加入爭搶紅利，面對裝潢、產品、品牌形象都站在浪潮前端的競爭對手，只能仰賴舊消費者回購，或花費更多錢取得客戶，業績逐日下滑，想開發新的消費客群卻找不到方法。
此時，企業通常面臨的困境是，業績下滑，連帶影響公司現金流。但品牌轉型是個需要資源挹注的項目。急需轉型但缺乏資源的企業，往往在經營壓力下一再拖延品牌轉型的時機。
商機的成長是一條曲線，總有快速崛起，直到衰退墜落的過程。英國倫敦商學院知名教授查爾斯．韓第（Charles Handy）曾提出第二條成長曲線的概念，認為企業應該在第一條成長曲線到達頂端，企業資源最豐沛的時候，啟動第二條成長曲線。
最好的品牌轉型契機，是企業還賺錢，前景一片看好的時候。
所以，若你是錯過這個機會，已面臨挑戰的企業老闆，若手上現金流還堪用，最好趕快從行銷預算中轉移一筆費用作為品牌轉型基金，忍受一段時間的銷量下跌，換取未來繼續成長的一線生機。
然而，若手上現金流已經困窘，最好的方法是別再眷戀往日榮光。你的產品已經不流行了，趕快縮整公司規模，庫存折價銷一銷，換取資金後開始轉型。
品牌轉型是什麼？企業必懂的三大轉型核心
品牌識別是什麼？讓消費者記住你的品牌
品牌識別是品牌與消費者溝通的第一印象。它不只是LOGO與視覺設計，更包含了品牌個性、文案風格與價值觀。
品牌價值如何建立？從痛點切入，抓住消費者心
品牌價值是品牌與使用者之間的情感連結，具體體現在解決哪些痛點、帶來哪些好處。高回購率與推薦率就是品牌價值具體的證明。
品牌競爭力怎麼提升？建立無可取代的護城河
品牌競爭力不只是與競品比較，更是找到獨特定位。例如，有些品牌主打永續環保，有些強調在地職人精神。你必須清楚自己在哪裡與眾不同，才能打造護城河。
品牌轉型前的準備
轉型前，需要先知道企業目前在市場所處的位置，握有那些競爭優勢，又缺乏哪些下個世代稀缺的資源？知道自己是誰？現在在哪裡？要往哪裡去？
先有定位，才有品牌與消費者互動的基礎。
品牌的定位，建議不只老闆或高階主管，還要邀請消費者、員工來共同決定。旁觀者清，這樣才不會落入老闆的既有窠臼或視野誤區。
我認為，最基本的企業定位有三個地方要考慮：
- 1. 目前品牌滿足的痛點有哪些？品牌既有客群對品牌的印象；
- 2. 整體市場的消費趨勢；
- 3. 手上握有的資源可以發展哪些機會？
既有客群對品牌的印象
目標客戶的生活模式、常見的生活場景與共同記憶。
整體市場的消費趨勢
大型品牌正在嘗試哪些新東西？其他競爭者如何改變？消費者在產業中表現出的喜好與厭惡等。我建議可以多觀察募資平台「嘖嘖」和一些新興品牌如「Unipapa」、「林果良品」等，從中挖掘消費者的喜好。
手上握有的資源可以發展哪些機會？
這幾年公司除了賺錢，無形中還累積了哪些資產？可能是數據資料、品牌形象或忠誠消費者？這裡面有哪些資源是可以幫企業轉型，或與其他上下游合作交換的？
先了解消費者對品牌的印象？了解消費者現在想要什麼？哪些商機是過去被忽略或正快速崛起的？來決定要開發的新受眾或新需求，再來重新塑造品牌。
例如，即便是新興的男士保養領域也正在發生改變。中國保養品新創「Secrethem 他秘」一改男生保養市場主流「成熟、性感」的主張與「黑、深藍」的包裝，改採色彩鮮豔的包裝，呈現年輕化的形象。
品牌轉型怎麼做？五個步驟重塑品牌優勢
步驟一：盤點資源與市場位置
先搞清楚現有資源與市場位置，才能找準品牌轉型的切入點。包括：消費者印象、市場趨勢、品牌優勢與資產。
步驟二：找出新需求與新客群
透過調查、訪談與數據分析，挖掘尚未滿足的市場需求。例如：中高齡男性保養市場、素食友善生活用品等，都是未來商機。
步驟三：重新定義品牌核心價值與使命
明確品牌想解決什麼問題？代表什麼價值？吸引哪類人群？這些都會影響品牌識別設計與溝通方式。
步驟四：創造品牌記憶點，強化識別系統
包括一致性的文字語氣、視覺風格、廣告語，建立品牌記憶連結，讓消費者在關鍵場景中第一個想起你的品牌。
步驟五：小規模測試轉型成效，再擴大推廣
運用數位廣告與「最小可行性產品（MVP）」進行轉型方向測試，觀察市場回應並進行調整。
品牌轉型策略常見問答（FAQ）
品牌轉型需要花很多錢嗎？
不一定。品牌轉型可以分階段推進，前期以小規模測試為主，例如：重新包裝、文案重寫、網站改版、社群試驗新風格等。
老品牌轉型會不會流失原本客群？
只要轉型方式恰當，能在保留品牌精神的同時新增價值，原本客群不但不會流失，還可能因為品牌進化而更加認同與推薦。
H2：品牌三核心策略比較表
| 品牌核心 | 說明 | 成功關鍵 | 常見錯誤做法 |
|---|---|---|---|
| 品牌識別 | 讓消費者辨識與記住品牌 | 有記憶點、風格一致、有價值觀 | 沒有固定風格、溝通混亂 |
| 品牌價值 | 解決痛點與提供利益 | 聚焦消費者需求、與痛點高度連結 | 過於泛用，缺乏具體價值點 |
| 品牌競爭力 | 與競品差異化、形成市場優勢 | 找到市場獨特性並穩定執行 | 模仿他人或變化過快失去核心 |
品牌轉型實戰指南（How-To）
- 評估現況：請內部進行SWOT分析
- 蒐集數據：訪談消費者、檢視過去購買行為、分析競品走向
- 訂定方向：根據數據決定轉型目標（重新定位/擴大客群/更新形象）
- 設計新識別系統：包含包裝、色系、文案與視覺設計
- 小規模測試：透過數位廣告測試新形象、市場反饋
- 優化與放大：根據測試結果進行調整並正式推出
現在就動手，啟動品牌轉型
觀察消費者與市場喜好的轉變，列出假設，用成本可控的方法，設計最小可行性產品驗證。
品牌轉型相較其他企業體質的轉型已相對簡單，關鍵在轉型過程的痛與不安，老闆是否能承受。建議經營者可以用「最小可行性產品」的角度，用數位廣告等成本可控，行為可逆的方式，多方嘗試轉型方向，以控制實驗的成本。
既然想轉型了就下定決心，發現問題，就要好好解決，品牌終究是項長期投資，為品牌規劃專門的預算吧！此外，品牌到底提供哪些價值，給消費者哪些印象，最後都是市場決定的。因此盡量不要有太多主觀意見。在市場上，終究是消費者說什麼比較重要。
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關於我 – 林揚軒：
曾任 LINE、資策會、旅遊協會、外貿協會、TeSA CRM 課程講師。具備 6 年數位行銷經驗，擅長電商 CRM 回購策略規劃與會員數據分析，參與超過 50 家電商企業網路行銷。