受眾分析做得太廣，是個人網站寫了很多卻沒有人覺得「在寫我」的主要原因。多數人的受眾設定停在「對某某主題有興趣的人」，然而有興趣的人從二十歲到七十歲都有，收入從三萬到三十萬都有，同一篇文章不可能同時對他們說話。損失的是本來可以被一小群人深深記住的機會。這篇文章由 sealab（在海邊數據行銷）顧問 Jason 執筆，從最近一次顧問會議的對話出發，說明受眾為什麼要用年齡、收入、人生階段三個維度定義、越小眾越精準為什麼對 SEO 有優勢、為什麼不能把大眾主題的內容移植到小眾身上、怎麼從這群人的真實煩惱找題目，最後給一份受眾定義的檢查表。適合想用個人網站服務「跟自己同一個人生階段的人」的專業工作者。
「我們並不是金字塔頂端的白領階級，我不是高級打工仔，也不是金融業或大集團。像我現在這個年齡，平均大概四萬到五萬塊。推送給他的背景是屬於這樣收入的人，我不曉得這樣子算不算是設定到一個對的受眾。」一位五十歲上下、剛轉換工作的學員在顧問會議上這樣問。我的回答是：這個切入點很好，小眾精準對 SEO 一定有優勢，但要從這群人真實的煩惱出發，而不是把大眾主題移植到小眾身上。
受眾要用三個維度定義：年齡、收入、人生階段
先講結論：「對某主題有興趣的人」不是受眾，受眾要具體到年齡區間、收入區間和人生階段，三個維度同時成立，文章才知道要對誰說話。
學員的受眾定義
學員的描述其實已經很具體：四五十歲、六年級到七年級前段、月收入四到五萬、不是金字塔頂端、可能還兼職補貼家用、上面有上一代要照顧、下面有下一代要相處、面對工作轉換或不敢想退休。這不是「對某主題有興趣的人」，這是一個活生生的人。他還補了一句：「以他們的思維去寫這件事。」這句話就是受眾分析的全部。
為什麼三個維度缺一不可
年齡決定他們經歷過什麼、用什麼工具；收入決定他們的選擇範圍和焦慮來源；人生階段決定他們現在最急的問題。學員的觀察是：同一個年齡層，中小企業老闆和領固定薪水的上班族，過的生活完全不一樣，老闆營業額高不代表收入高，但焦慮的東西不同。以 sealab 來說，我們幫客戶做人物誌時固定用這三個維度加一個「現在最想解決的一件事」，四格填滿，寫手就知道文章的第一段要寫誰的早上。
| 維度 | 學員的設定 | 決定了什麼 |
|---|---|---|
| 年齡 | 四五十歲，六到七年級前段 | 經歷過的時代、學過的工具、對新事物的態度 |
| 收入 | 月收四到五萬，可能兼職 | 選擇範圍、焦慮來源、願意付費的門檻 |
| 人生階段 | 工作轉換中、上有老下有小、不敢想退休 | 現在最急的問題、會搜的字 |
| 現在最想解決的一件事 | 怎麼讓自己更能面對接下來的變化 | 文章的主軸 |
越小眾越精準，對 SEO 越有優勢
先講結論：小眾精準的受眾在 SEO 上是優勢，因為大眾主題的競爭者多、讀者輪廓散，小眾主題競爭者少、而且每一個進來的人都是對的人。
大眾主題的競爭
「退休」「理財」「健康」這種大字，前面有幾百個網站在寫，而且多數是媒體和大型內容站。個人網站正面攻這些字幾乎沒有機會。相較之下，「四五十歲、收入四五萬、正在換工作的上班族怎麼看退休」這個角度，幾乎沒有人寫，因為大站不會為這麼小的群體寫文章。學員說：「我可能沒有辦法針對很大眾去滿足他們的需求，這樣的分享就是抓更小眾、更精準。」我的回答是：小眾精準當然對 SEO 會有優勢。
小眾的另一個優勢：信任
小眾受眾讀到一篇「在寫我」的文章，信任感遠高於讀到一篇寫給所有人的文章。學員自己就是這群人的一員，他的經歷、他身邊六成以上是同樣收入的人，這是大站永遠寫不出來的第一手經驗。這個優勢我在利基市場 SEO那篇有更完整的說明。
不要把大眾主題的內容移植到小眾身上
先講結論：小眾主題最常見的錯誤，是選定一個小眾受眾之後，把大眾主題的內容（生活、運動、健康）原封不動搬過來，結果變成一個沒有搜尋量、沒有人關注的議題。
移植會發生什麼
我跟學員說：如果今天切一個小眾主題，然後把我對大眾主題的內容，比如說生活、運動、健康等等，全部移植到小眾主題身上，這樣反而有時候會變成一個沒有搜尋量、其實沒有太多人關注的議題。「五十歲的運動」這種標題看起來精準，但如果內容跟「運動」的一般文章一樣，讀者不會覺得這是寫給他的，Google 也不會覺得這篇有什麼不同。
正確的做法：從煩惱出發
正確的順序是先問這群人會有哪些煩惱，再從煩惱去寫。學員的觀察是：這群人最大的煩惱不是錢，是心理狀態，是無奈，是怎麼跟社會同步接軌，是怎麼跟下一代相處而不把壓力給小孩，是有些人在最巔峰的時候不得不停下來回家照顧父母。這些煩惱裡長出來的題目，才是小眾主題該有的樣子。以 sealab 來說，我們幫客戶選題時有一條規則叫「症狀、解方、產品三段式」，第一段一定是這群人的症狀，沒有症狀的題目不排。
怎麼找這群人的真實煩惱
先講結論：真實煩惱有兩個來源，直接問身邊的人，以及看這群人在網路上怎麼描述自己；兩個來源交叉，題目就出來了。
方法一：直接問
學員做了一件很對的事：他做了一點問卷，問身邊的人「你五十五歲真的會退休嗎」。男生基本上開始講焦慮的事，女生大概都說希望自己不要停下來。這幾句話比任何市場報告都真實，而且直接就是文章的開頭。以 sealab 來說，我們幫客戶做 E-E-A-T 訪談的第一個問題永遠是「你的客戶最近跟你抱怨過什麼」，抱怨就是煩惱，煩惱就是題目。
方法二：看他們怎麼描述自己
社群、論壇、留言區裡，這群人會用自己的話描述處境：「不敢想退休」「怕領不到」「乖乖找下一份至少三年的工作」。這些句子就是他們會搜的字。學員提到身邊很多人每天聽到的都是「要不要提高勞退、要不要換工作把收入拉高」，最後一半的人放棄，覺得可能領不到。這種放棄的心情，就是一篇文章。
受眾定義檢查表
以 sealab 幫客戶做人物誌的檢查為例，五題答完就知道受眾定義得夠不夠精準。
- 年齡區間是十年以內嗎？「三十到六十歲」太廣，「四十五到五十五歲」才是受眾。
- 收入區間有寫嗎？沒有收入區間，你不知道他們的選擇範圍在哪。
- 人生階段有具體事件嗎？「中年」不夠，「正在換工作、上有老下有小」才夠。
- 他們現在最想解決的一件事是什麼？答不出來就去問三個人。
- 這群人裡有你認識的真人嗎？沒有的話，受眾是想像的，文章會寫給空氣。
五題都答得出來，受眾就定義完成，而且會發現：這群人的煩惱跟大眾主題的內容完全不一樣，題目自然就不會移植。
延伸閱讀
- 利基市場 SEO：關鍵字都沒人搜，還要寫嗎？：小眾受眾的關鍵字怎麼排順序。
- 網站定位太廣寫不完？先分「客群字」和「教學字」兩條線：受眾定義好之後主題怎麼收斂。
- 目標客群怎麼讓 AI 認出來？三種消費者提問長尾關鍵字：怎麼讓 AI 也認出你的受眾。
常見問題
不會，因為小眾受眾的人數通常比你想的多。台灣四十五到五十五歲、月收四到五萬的上班族有幾十萬人，這已經是一個很大的市場。小眾指的是輪廓精準，不是人數少。
sealab 幫客戶算受眾規模時會用政府的人口和薪資統計反推，多數「小眾」受眾都有十萬人以上，足夠一個個人網站經營好幾年。
可以，但要有足夠多的第一手接觸：客戶、學員、朋友、家人。沒有接觸就沒有真實煩惱，文章會變成從大眾主題移植過來的內容。
sealab 幫客戶做訪談時，如果客戶不是受眾本人，會要求他找三位受眾做一小時訪談，訪談紀錄就是前十篇的素材。
可以，而且通常會改。寫了二十篇之後，從 GSC 和留言看到真正來的是誰，再把受眾定義調得更準。定義是起點，數據會修正它。
sealab 的做法是每季看一次 GSC 的查詢字和 GA 的年齡分布，跟原本的受眾定義對照，差太多就調整。
結語
受眾不是「對某主題有興趣的人」，是年齡、收入、人生階段三個維度都具體的一個人。越小眾越精準，對 SEO 越有優勢，因為大站不會為這麼小的群體寫文章。但小眾主題不能把大眾內容移植過來，要從這群人真實的煩惱出發，煩惱來自直接問和看他們怎麼描述自己。跟先選主題再想讀者的做法不同，sealab 先把讀者定義到能想出一個真人，因為文章的第一段要寫的是那個人的早上。
如果你想把自己的受眾定義到三個維度都具體，或想知道這群人現在最大的煩惱是什麼，可以聯繫 sealab，我們用一次訪談幫你把人物誌和前十篇題目一起做出來。
參考資料
- Google Search Central：建立實用、可靠、以使用者為優先的內容
- Nielsen Norman Group：Personas 人物誌
- Ahrefs：Long-tail Keywords 長尾關鍵字
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