Dcard 好物研究室曾是台灣社群媒體 Dcard 旗下的電商嘗試，甚至一度創造 9 位數的交易額，但最終未能成功經營並宣布停運。這個案例對於其他社群電商、媒體電商或多品項電商來說，具有重要的學習價值。本文將分析 Dcard 好物研究室的商業模式，並探討對電商同業的啟示。
Dcard 好物研究室的發展與停運背景
根據《數位時代》報導，Dcard 近年來一直在探索「廣告之外的流量變現模式」，而 好物研究室就是其中一次重要的嘗試。該電商平台自 2019 年推出，至 2022 年時，已經累積千家廠商進駐，年度成交金額達到新台幣 9 位數。好物研究室的獨特之處在於，55% 的交易來自於素人的推薦文，這成為與其他電商平台做出差異化的關鍵。
然而，在 2023 年 6 月，Dcard 宣布要對好物研究室進行「砍掉重練」，改變商業模式，不再從交易中抽成，而是改為 每月 5,000 元月費，並可折抵廣告費用。這樣的改變本意是降低商家負擔，吸引更多廠商進駐，但最終，因為電商平台本身缺乏明顯的競爭優勢，加上持續營運所需的成本過高，好物研究室仍然難以突破規模限制，最終於 2024 年 5 月 31 日關閉。
Dcard 官方表示，「我們評估持續投資電商市場的增值潛力不大，亦難與集團產生綜效。」 這說明了 Dcard 認為好物研究室的營運成本與獲利不成正比，導致無法持續經營。
Dcard 好物研究室的商業模式優勢與問題
Dcard 好物研究室具備許多商業優勢，但也面臨無法克服的挑戰，導致最後關閉。我們從五個核心要素分析其商業模式：
1. 數據變現與行為預測行銷
Dcard 掌握龐大的社群數據，可以分析用戶的消費意象、資訊偏好，進行精準行銷。然而，數據變現的挑戰在於：
- Dcard 用戶的購物行為與社群行為不同步，瀏覽內容不代表有購買意圖。
- 數據價值需與商業模式高度整合，若無法與電商導流、轉換率提升相結合，則難以產生穩定收益。
2. 社群公關文 VS SEO 文章
Dcard 好物研究室的商模核心，是透過類似「社群推薦/公關文」的方式推動商品銷售，不過筆者認為，公關文在社群的定位類似於搜尋體驗的 SEO 文章，如果操作不夠精細，可能降低使用者體驗。原因包括：
- 過於商業化的內容可能影響社群互動，降低用戶信任度。
- 電商 SEO 文章應提供資訊價值，而不只是單純廣告，否則難以吸引自然流量。
3. 蛋與雞的問題：大量上架策略
筆者觀察，Dcard 好物研究室有與 Shopline、Cyberbiz 等平台合作，採取「大量上架」策略，讓電商小商家可以快速上架到 Dcard 好物研究室，也可以快速衝高平台商品數。然而：
- 缺乏產品篩選機制，導致品質參差不齊，消費者無法建立品牌信任。
- 過多商品削弱品牌特色，消費者無法對 Dcard 形成清晰的購物印象。
4. 選品電商的困境
Dcard 好物研究室嘗試成為「選品電商」，但市場不接受，原因包括：
- Dcard 並無選品專業形象，消費者不會特別信任其推薦。
- 受眾過於廣泛，難以建立品類識別，不像「momo」專注於3C、「Pinkoi」主打設計選物。
5. KOL 限時帶貨策略
Dcard 參考 直銷模式，透過 KOL 限時帶貨提升銷售。然而：
- KOL 影響力取決於個人品牌，而非 Dcard 平台本身。
- 缺乏長期經營模式，容易依賴短期熱度，導致銷售波動大。
電商產業的啟示：社群電商如何成功？
從 Dcard 好物研究室的案例，其他電商可以學到以下關鍵策略：
1. 運營模式：帶路雞 x 逛逛購 x 會員分析制
成功的社群電商需要三個核心組成：
- 帶路雞（KOL 導購）：借助意見領袖引導消費，但需搭配品牌信任經營，避免過於依賴 KOL。
- 逛逛購（社群互動購物）：打造「逛街體驗」，如 Shopee Live 直播購物、社群論壇推薦等。
- 會員分析制：深度分析用戶，提供個人化推薦，提高回購率。
2. 轉換場景設計
電商必須根據消費者行為，設計不同的轉換場景：
- 內容種草（公關文 + SEO）：透過實用內容吸引消費者關注。
- 社群互動（社群討論 + 直播）：讓用戶參與討論，提升信任感。
- 限時促銷（倒數優惠 + VIP 會員折扣）：營造購物急迫感，提高轉換率。
3. 有效帶新人，提升留存率
Dcard 好物研究室的主要問題之一是 無法將流量轉化為忠實客戶，因此電商需要：
- 新人首購優惠：例如首單免運、註冊折扣，提高新客戶下單機率。
- 品牌專屬內容：讓消費者認識品牌故事、理念，增加信任感。
4. 新轉舊，提高回購率
讓新客戶轉變為長期客戶，必須：
- 打造獨特產品優勢，避免淪為價格競爭。
- 提供會員制、積分優惠，讓消費者有動機回購。
結論：Dcard 好物研究室的收場，非常適合社群電商從中取經
根據《數位時代》報導，Dcard 在電商領域的嘗試雖然最終以失敗告終，但這次經驗對於社群電商仍然具有重要意義。Dcard 仍在尋找新的成長曲線，例如 YouTube 頻道 dtto friends 及遊戲開發專案，試圖拓展新的商業模式。
對於想要經營電商的品牌來說，成功的關鍵在於：
- 建立信任與專業形象，讓消費者願意長期支持。
- 優化內容行銷，平衡 SEO 文章與社群公關文，提高自然流量。
- 設計完整的會員經營機制，讓新客戶變成忠實粉絲，提高回購率。
這場社群電商的實驗，為所有電商業者提供了一個重要課題：消費者注意力越渙散、購買力越低，流量只是開始，如何轉換、留存與提高客單價，才是決勝關鍵。
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曾任 LINE、資策會、旅遊協會、外貿協會、TeSA CRM 課程講師。具備 6 年數位行銷經驗，擅長電商 CRM 回購策略規劃與會員數據分析，參與超過 50 家電商企業網路行銷。