內容靈感枯竭，是所有剛起步的內容經營者都會遇到的問題，尤其是中途停了一段時間、要重新啟動的人。你知道自己的主題是什麼、讀者是誰，但坐下來就是想不到今天要寫哪一件事，於是一停又是兩個月。損失的是好不容易累積的節奏和讀者。這篇文章由 sealab（在海邊數據行銷）顧問 Jason 執筆，從最近一次顧問會議的對話出發，說明為什麼跟著同主題的意見領袖找議題是合理的、怎麼從他們的議題寫出自己的心得而不是抄、前三十天為什麼要先做身份轉換和讀者盤點、第三十一天起怎麼觀察與跟寫，最後給一份三十天啟動流程和一份觀察清單。適合中途停過、要重啟個人網站的專業工作者，以及任何覺得「有主題但沒靈感」的內容經營者。
「這件事情我要怎麼堅持？」一位五十歲上下、剛轉換工作的學員在顧問會議上問我。他因為家人重病停了半年，現在工作穩定下來想重新開始，但擔心又停掉。我給他的第一個方法很直接：既然是這個主題的大 KOL，他們找議題這件事相對專業，那我們就可以跟著他們的議題去發展自己的內容。
為什麼跟著意見領袖找議題是合理的
先講結論：同主題的大 KOL 每天在做的事就是找讀者有感的議題，他們找議題比你專業，跟著他們的議題寫，等於借用他們的選題能力，你只要負責自己的觀點和經驗。
找議題本身是一種專業
寫得好和選得好是兩件事。大 KOL 之所以是大 KOL，很大一部分原因是他們知道這群讀者此刻在意什麼，而且每天在測試。你剛起步，沒有數據、沒有讀者回饋，靠自己猜議題成功率很低。以 sealab 來說，我們幫客戶選題時有一個固定來源就是「同主題前五名帳號最近三十天的貼文」，這五個帳號已經替你測過哪些議題有反應。
跟著議題不是抄內容
跟著的是議題，不是文章。KOL 談「五十歲要不要重新學技能」，你寫的是你自己五十歲學新工具的過程和感受。議題相同，內容完全是你的。學員的第一手經驗很豐富：跨過三個產業、身邊六成以上是同樣處境的人、自己正在上課學新工具。這些經驗放進 KOL 的議題裡，就是一篇別人寫不出來的文章。
前三十天：先做身份轉換和讀者盤點
先講結論：重啟的前三十天不急著跟議題，先做兩件事，把自己從「上班族」轉換成「寫給某群人的作者」，以及盤點你的社群裡有誰、你要寫給誰、你要準備哪些內容。
身份轉換
學員的計畫前三十天是這樣設計的：比較像是先把自己做身份的轉換，思考你的社群要寫給誰、你要準備哪些內容。這一步看起來慢，但跳過它，你會在第三十一天發現自己不知道用什麼身份說話。學員自己的身份很清楚：不是專家，是同一群人裡先走一步、把過程記下來的人。這個身份決定了他的文章口吻是分享，不是教學。
讀者盤點
盤點你現有的社群：原本公司的粉絲專頁、朋友圈、同事、之前的客戶。這些人裡誰是你的目標讀者？他們最近在聊什麼？學員原本就有一個社群專頁，那是現成的讀者盤點對象。以 sealab 來說，我們幫客戶重啟內容時第一週的功課就是把現有追蹤者分類，找出哪一類最接近目標受眾，前十篇先寫給他們。
第三十一天起：觀察、跟寫、收集
先講結論：從第三十一天開始，固定觀察同主題的意見領袖和社群發表了什麼，相同的議題你也寫一篇自己的心得，同時收集讀者對哪些議題有反應。
觀察哪些人
學員的主題有幾個很大的社團和幾位固定發文的意見領袖。我建議他先列出三到五個，每週看一次他們發了什麼，哪些貼文互動特別高。不用全部跟，挑跟你的經驗有交集的。
怎麼跟寫
相同的主題，你也寫一篇你的心得。結構是：他們談了什麼（一段）、我的經驗是什麼（主體）、我的觀點跟他們哪裡一樣哪裡不一樣（結尾）。這樣寫既有議題的熱度，又有你的差異。以 sealab 來說，我們給客戶的「社群十二切角」裡有一個切角叫「回應熱門議題」，做法就是這樣，而且這類文章通常是前三個月互動最高的。
| 階段 | 做什麼 | 產出 |
|---|---|---|
| 第 1 到 30 天 | 身份轉換、讀者盤點、列出要觀察的三到五個帳號 | 一份受眾清單、一份觀察名單 |
| 第 31 到 100 天 | 每週看觀察名單、跟著議題寫自己的心得 | 每週一到兩篇貼文或短文 |
| 第 100 到 200 天 | 從反應好的議題展開成 SEO 文章、開始有自己的議題 | 每月兩到四篇長文 |
收集反應，慢慢長出自己的議題
先講結論：跟著議題寫三個月之後，你會從留言和私訊看到讀者對哪些議題有反應，那些議題就是你自己的選題來源，之後不再需要跟著別人。
跟著意見領袖是起步的方法，不是永遠的方法。三個月後你會有自己的數據：哪幾篇有人留言、哪幾篇有人私訊問、哪幾篇被分享。這些就是你的讀者告訴你的議題。學員的優勢是他本來就在這群人裡面，身邊的人每天在跟他講「要不要換工作」「怕領不到」，這些對話會慢慢取代 KOL 的議題，變成他自己的來源。以 sealab 來說，我們幫客戶看社群成效時前三個月只看互動，不看追蹤數，就是為了找出這些議題。
堅持的機制：不是意志力，是流程
先講結論：能不能堅持不取決於意志力，取決於有沒有一個不需要每次重新決定的流程；觀察名單、固定時段、跟寫的結構，三樣東西讓動筆不需要決策。
學員問「我要怎麼堅持」，我的回答不是「要有毅力」，是把決策拿掉。每週固定一個時段看觀察名單，看完挑一個議題，用固定結構寫，寫完發。整個流程不需要想「今天要寫什麼」，因為議題是觀察名單給的，結構是固定的。學員自己也說：走一步算一步，先走到哪做到哪，起碼開始了。這個心態加上流程，就是堅持的全部。這部分的產能思維我在內容矩陣量產那篇有更完整的說明。
延伸閱讀
- 社群貼文寫不出來？初期持續產出比寫得好重要：前五十則貼文該關注的兩個指標。
- 學習筆記怎麼變成內容？把正在學的東西寫成系列：另一個不需要靈感的內容來源。
- 受眾分析要多精準？用年齡、收入、人生階段定義你的讀者：前三十天的讀者盤點怎麼做。
常見問題
不會，只要你寫的是自己的經驗和觀點。議題是公共的，經驗是你的。同一個議題十個人寫，讀者會記得那個講了自己故事的人。抄的是照著別人的論點和結構寫，那才是問題。
sealab 給客戶的規範是跟寫的文章裡，自己的經驗至少佔六成，KOL 的議題只出現在開頭一段當引子。
三到五個就夠，太多會看不完，而且議題會重複。挑的標準是：跟你的受眾重疊、發文頻率穩定、互動數看得到。每季換掉一個反應變差的，加一個新的。
sealab 幫客戶建觀察名單時會用一張表記錄每個帳號每週互動最高的一篇，一個月後就能看出這群受眾的議題規律。
從前三十天的身份轉換和讀者盤點開始，不要直接跳回寫文章。停過的人最需要的是重新確認「我是誰、寫給誰」，這一步做完，動筆會比停之前更順。
sealab 幫重啟的客戶做的第一件事是把之前的文章和貼文列出來，標記哪些還符合現在的定位，能用的先重新發，不能用的就放掉。
結語
沒有靈感不是能力問題，是還沒有自己的議題來源。起步時跟著同主題的意見領袖，他們找議題比你專業，你負責自己的經驗和觀點。前三十天先做身份轉換和讀者盤點，第三十一天起每週觀察、跟寫、收集反應，三個月後你會有自己的議題。堅持靠的是流程不是意志力。跟閉門想題目的做法不同，sealab 幫客戶起步時先建一份觀察名單，因為讀者在意什麼，市場上已經有人替你測過了。
如果你也在重啟的門口，不知道從哪裡開始，可以聯繫 sealab，我們幫你做前三十天的讀者盤點和觀察名單。
參考資料
- Google Search Central：建立實用、可靠、以使用者為優先的內容
- Ahrefs：Content Marketing 內容行銷指南
- Nielsen Norman Group：How Users Read on the Web
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