SEO 成效被誤解最深的一點，是很多人以為文章排上去之後，讀者會直接付錢。結果是文章有流量、讀者有反應、錢沒有進來，於是懷疑 SEO 沒用，或者懷疑自己寫得不好。損失的是一條本來很有效、只是被放錯位置的管道。這篇文章由 sealab（在海邊數據行銷）顧問 Jason 執筆，從最近一次顧問會議的對話出發，說明為什麼一篇文章直接叫人付錢幾乎不可能、SEO 適合的初階轉換有哪三種、為什麼流量高但沒反應的主題要先想後面的路、初階轉換之後的流程怎麼接，最後給一份 SEO 成效的自我檢查表。適合已經在寫文章、想知道 SEO 到底能帶來什麼的個人品牌與小型專業服務。
「那你會寫這些文章之後，卻感覺好像有很多人在看，但大家其實也不會有太多反應嗎？」這是我在顧問會議上跟一位教育工作者確認的問題。他想寫的第二個領域，是人人都有困擾但很少人付費的主題。我的判斷是：SEO 很適合當作很初階的轉換，例如領取試用品、來試聽、來諮詢；但我寫一篇文章就叫人家付錢給我，其實有點困難，不太可能。
一篇文章直接叫人付錢，幾乎不可能
先講結論：讀者從搜尋進來時處在「想解決一個問題」的狀態，不是「想買東西」的狀態，因此文章的任務是讓他往前走一小步，而不是在文章裡完成交易。
搜尋進來的人在想什麼
搜尋「小孩賴床怎麼辦」的家長，此刻想的是明天早上，不是報名一堂課。文章如果在第三段就放「立即購買」，他會關掉，因為你在他還沒信任你之前就要錢。相較之下，文章結尾放「下載一份早晨流程表」，他會點，因為那是他此刻需要的東西。以 sealab 來說，我們幫客戶設計文章 CTA 時第一條規則就是「不在文章裡賣東西」，文章負責讓人認識你、願意走一小步。
流量高但沒反應的主題
有些主題人人都有困擾，例如人際關係、情緒、家庭。這些主題的文章流量通常不錯，但讀者看完不會有反應，因為他們有困擾但不打算為困擾付費。學員的第二個領域正是這種主題。我建議他先把後面的路想清楚：如果文章的出口是一個固定社群、一場讀書會、一次免費分享，那流量有意義；如果出口是「付錢」，那流量再高也不會變成客戶。
SEO 適合的三種初階轉換
先講結論：文章能承接的轉換有三種，領取（試用品、清單、範本）、體驗（試聽、試用、免費課）、對話（諮詢、加入社群），三種都不用付錢，但都讓讀者留下聯絡方式或進入下一步。
領取：給他一個現在就有用的東西
讀者搜的問題，你除了文章之外還能給他一份清單、一個範本、一段檢核表。以教育來說是「開學前一週的準備清單」；以我們自己的內容來說是「標題搜尋意圖檢核表」。領取的門檻最低，只要一個 email 或 LINE。
體驗：讓他試一次
試聽、試用、免費課。這是學員第一個領域最自然的出口：家長來諮詢看看，諮詢不用錢，家長願意。體驗的門檻比領取高，但轉換到付費的比例也高得多。體驗的漏斗設計我在銷售漏斗太長那篇有完整的數字。
對話：讓他進來說話
加入社群、預約一次諮詢、留言問問題。對話是最接近成交的初階轉換，因為讀者已經願意花時間跟你互動。學員如果有固定社群在討論第二領域的主題，文章的出口就是「來社群聊」，之後的分享會、讀書會都從社群長出來。
| 初階轉換 | 讀者要付出什麼 | 適合的主題 | 到付費的距離 |
|---|---|---|---|
| 領取清單／範本 | 一個 email 或 LINE | 所有主題 | 遠 |
| 試聽／試用／免費課 | 一小時 | 有明確付費動機的主題 | 中 |
| 諮詢／加入社群 | 對話意願 | 高單價、需要信任的服務 | 近 |
先想後面的路，再決定要不要寫
先講結論：一個主題值不值得寫，看的不是搜尋量，是文章之後的路有沒有鋪好；出口是免費社群或分享會的主題可以寫，出口是「請付錢」的主題先不要寫。
有社群的主題
假設你今天有一個固定的社群，大家在討論這件事，你想為你的社群增加流量，或者你們有固定的分享會、讀書會，希望有些新血加入，社群之後大家常見面也可以產生新的機會或締結新的關係。這種情況下文章很有價值，因為它的出口是社群，社群再帶出後面的一切。
沒有出口的主題
如果主題只是「大家都有這個困擾」，但你沒有社群、沒有免費課、沒有諮詢，文章寫完讀者看完就走。這種主題不是不能寫，是要等出口鋪好再寫。以 sealab 來說，我們幫客戶規劃內容時會先畫「文章之後的路」：每一批文章對應一個初階轉換，沒有對應的批次先不排。
初階轉換之後，流程怎麼接
先講結論：初階轉換只是第一步，後面要有一個短的、不需要再等一週的流程把人接到付費，否則初階轉換的名單會在等待中冷掉。
領取之後
領取清單的人，隔天收到一封信：清單用得怎麼樣、有沒有想問的。三天後收到一場免費分享的邀請。不要在領取的當下就推銷。
體驗之後
試聽或免費課結束的當下，就給一個可以馬上做的下一步，不要隔一週再約。理由是熱度會衰退，人情壓力在現場最強。這個原則我在銷售漏斗太長裡有完整說明：兩堂課合併成一場，當下決定。
對話之後
進社群或諮詢過的人，已經是最接近付費的一群，這時候需要的是一個明確的方案和一個明確的價格，不需要再多一層免費。以 sealab 來說，我們自己的客戶有七成來自「看過文章、填了諮詢表、諮詢後一週內成交」，中間沒有第二層免費活動。
SEO 成效的自我檢查表
以 sealab 給客戶的月會檢查為例，SEO 成效不看總流量，看下面五題。
- 文章的結尾有沒有一個不用付錢的下一步？沒有的話，流量再高也是零。
- 這個下一步跟文章的主題有沒有直接關係？「小孩賴床」的文章結尾放「早晨流程表」有關係，放「報名課程」沒關係。
- 過去三十天，有多少人走了這一步？這個數字才是 SEO 的成效。
- 走了這一步的人，接下來多久會收到下一個動作？超過一週就太久。
- 有付費動機的主題和沒有付費動機的主題，各佔文章的幾成？後者超過一半，先鋪出口再寫。
延伸閱讀
- 銷售漏斗太長：免費課二十人進群只有兩人成交，先把分子設計好：初階轉換之後的流程怎麼縮短。
- 品牌定位：想做兩個領域，要開兩個網站嗎？先看誰願意付錢：付費動機怎麼比較。
- 利基市場 SEO：關鍵字都沒人搜，還要寫嗎？：流量品質為什麼比總量重要。
常見問題
文章排名通常四到八週才看得到，初階轉換的名單在排名穩定後一到兩個月開始累積。所以 SEO 的成效要用季來看，不用月來看。前三個月看排名，第四個月起看初階轉換的數量。
sealab 幫客戶設定的 SEO 里程碑是：第一季核心字排上第一頁，第二季初階轉換每月有穩定數字，第三季才看付費。
可以提，但不是 CTA。在最相關的段落用一句話帶到「這件事我們有一個服務在做」，讀者知道就好，行動的出口還是初階轉換。文章結尾的區塊放的是領取、試聽或諮詢，不是購買。
sealab 站上的文章結構固定是：內文中段一句話提服務，文末 CTA 區塊放免費諮詢，這篇文章本身就是這個結構。
先看文章的下一步跟主題有沒有關係，再看下一步的門檻是不是太高。流量高代表主題對了，轉換低代表出口不對。最常見的錯誤是所有文章都用同一個 CTA，跟主題無關。
sealab 幫客戶調整時會把 CTA 依主題分成三到五種，每篇文章配最相關的那一種，轉換通常直接翻倍。
結語
SEO 的成效不是流量，是有多少人從文章走了一小步。文章適合的是領取、體驗、對話這三種初階轉換，不適合直接叫人付錢。一個主題值不值得寫，看的是後面的路有沒有鋪好；初階轉換之後的流程要短，不要再等一週。跟用總流量衡量 SEO 的做法不同，sealab 幫客戶算的是每個月走了初階轉換的人數，因為那才是文章真正做到的事。
如果你想知道自己的文章現在有多少人走了下一步、出口該怎麼設計，可以聯繫 sealab，我們幫你把每一批文章配上對的初階轉換。
參考資料
- Google Search Central：建立實用、可靠、以使用者為優先的內容
- Google Search Central：Search Console 成效報表
- HubSpot：What Is a Sales Funnel?
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